Creatività e GenAI: voce alle agenzie

È da questo equilibrio che parte la riflessione di Sara Ermoli, Direttrice Creativa di Gruppo TBWA\Italia, che legge la GenAI non come una tecnologia capace di sostituire la creatività, ma come uno strumento che rende ancora più evidente ciò che resta irriducibilmente umano. Il vero cambio di paradigma non riguarda solo la produzione di contenuti, ma il rapporto con la realtà, con la fiducia nelle immagini e con la qualità delle domande che precedono ogni idea.

Per Ermoli, l’AI diventa preziosa quando amplifica il pensiero. Diventa invece rischiosa quando pretende di sostituirlo. La creatività non nasce dalla capacità di generare output più rapidamente, ma dalla capacità di costruire una visione, scegliere una direzione e assumersi il rischio di un’idea.

Nel lavoro quotidiano l’AI ha già modificato i processi creativi: riduce i tempi di visualizzazione, cambia il ruolo di strumenti come Photoshop e ridisegna alcune competenze legate alla produzione delle immagini. Ma il tempo guadagnato non dovrebbe servire a produrre più contenuti, bensì a pensare meglio.

Tuttavia, proprio questa accelerazione espone a un rischio evidente: aumentare il rumore invece della qualità. Se tutto diventa più veloce, la vera sfida non è fare di più, ma usare la velocità per restituire spazio alla riflessione.

Per questo, nei giovani creativi, la competenza tecnica sull’AI non basta. Conta prima di tutto la curiosità intellettuale: la capacità di piegare lo strumento, usarlo in modo inatteso, persino sabotarne le logiche automatiche invece di subirle.

In questo scenario, il vantaggio competitivo non è nella quantità di alternative generate, ma nella qualità delle relazioni e delle scelte. Ogni campagna nasce dal confronto tra persone, clienti, strategist, registi, fotografi e producer. L’AI può generare infinite opzioni, ma non può sostituire il dialogo, il rischio e la prospettiva necessari per costruire idee capaci di lasciare un segno.