Volti e Algoritmi insights

L’intervista tra l’Avvocato Cristiano Cominotto e il Filosofo Cosimo Accoto esplora l’impatto dell’intelligenza artificiale sulla comunicazione e sull’advertising. Accoto evidenzia due direzioni principali: una comunicazione ultra-personalizzata verso gli esseri umani e una crescente interazione diretta tra macchine. In futuro, le IA potranno agire autonomamente come consumatori, modificando i paradigmi pubblicitari tradizionali e riducendo il ruolo del brand. Tuttavia, questa evoluzione comporta rischi etici e sociali, come la limitazione delle opportunità per alcuni gruppi, rendendo necessaria una riflessione collettiva e regolatoria.

 

Cristiano Cominotto:

Il tema che mi piacerebbe trattare in questa intervista è quello dell’intelligenza artificiale applicata a diversi ambiti, come la politica, la giustizia e l’etica.

Nel trattare questi argomenti vorrei però proprio partire dal tema dell’associazione IAA International Advertising Association, che è quello dell’advertising.

Lei è un filosofo avanguardista, le sue teorie sono per certi versi, sorprendenti.

La domanda iniziale è volutamente molto ampia per darci la possibilità di inquadrare l’argomento: come vede lei il ruolo dell’intelligenza artificiale nella comunicazione e nella pubblicità, nei prossimi anni?

Cosimo Accoto:

Allora, io vedo due direzioni, sostanziali e parallele.

La prima è una capacità tecnologica di avvicinarsi al consumatore in modi molto sofisticati, in modalità nuove e, se vuoi, con dimensioni e livelli di sofisticazione inimmaginabili rispetto agli strumenti tecnologici usati finora.

L’intelligenza artificiale ci potrà aiutare a costruire una comunicazione e un advertising tradizionali, ma molto più precisi.

La “super-precisione” è una di quelle etichette che si usano in tanti campi – medicina, agricoltura – e potremmo parlare anche di comunicazione.

Nel vostro settore, come in altri, settori, modellizzazioni e simulazioni saranno in grado di avvicinarsi ai desideri, alle necessità e ai bisogni dei consumatori con un livello di accuratezza oggi non raggiunto e non raggiungibile con gli strumenti tradizionali. E questo ha un lato positivo e uno negativo: il lato positivo è ovviamente la possibilità di soddisfare molto meglio desideri e bisogni, ma dall’altro c’è tutto quel carico di vulnerabilità legato al fatto che, se devo essere preciso, ho bisogno di molti dati personali. E quindi bisognerà poi mettere in campo tutte le leggi necessarie, tutte le modalità di gestione delle informazioni micro che ogni consumatore ci darà. Pensi, per esempio, alla sensoristica incorporata nei vestiti che indosseremo, piuttosto che ai mondi virtuali che abiteremo: è un’enorme raccolta continua di micro-informazioni relative anche a stati fisiologici, e così via, che aiuteranno ad avere una precisione molto più alta rispetto al passato.

L’altra direzione, invece, va in senso opposto: i mercati del futuro saranno fatti anche di macchine, quindi sarà necessario sviluppare competenze, conoscenze e strategie destinate non solo a comunicare agli umani in modo efficace, ma anche a comunicare con le macchine, perché anche le macchine diventeranno “consumatrici” di prodotti e servizi. Io vedo proprio due percorsi: da un lato la comunicazione di precisione verso l’umano e, dall’altro, una comunicazione “aliena”, se vuoi, verso le macchine.

Se ci pensi, abbiamo già iniziato in realtà a comunicare con le macchine, potrà sembrare strano, ma le pratiche di ottimizzazione dei siti per i motori di ricerca sono già una forma di marketing-to-machine.

Filosoficamente non l’abbiamo mai percepito davvero così, ma quando creiamo campagne di digital marketing, quello è il primo step di una rivoluzione che va verso la comunicazione alle macchine e il marketing verso le macchine.

Quando costruiamo un sito web, in realtà quell’unico sito ha due tipi di pubblico: l’audience umana, cioè la persona che visiterà il sito, e il bot del motore di ricerca che passerà a leggere le pagine del sito e a indicizzarle per proporle nel ranking. Nel primo caso pubblicheremo contenuti nel modo più “umanamente” efficace, usando le parole giuste, il layout giusto, i colori giusti, che attirano l’attenzione dell’umano. Ma dall’altro lato dovremo studiare strategie di comunicazione diverse, perché il motore di ricerca – il bot – valuta altri parametri, come la densità delle parole chiave, e così via.

Questo è già un inizio di comunicazione di marketing verso le macchine. Dobbiamo proiettare questo discorso sugli oggetti intelligenti che ci saranno: le macchine autonome, non solo il bot dei motori di ricerca, ma tutta una serie di agenti artificiali che popoleranno i nostri mondi. Se è un’idea futuribile, potrebbe diventare realtà in un orizzonte non così lontano.

Cristiano Cominotto:

Quando parliamo di marketing o comunque di prodotti e strategie per la vendita non solo rivolte agli esseri umani ma anche all’intelligenza artificiale, possiamo pensare ad un futuro in cui l’intelligenza artificiale non opererà solo al servizio degli uomini ma soddisferà interessi propri? In altre parole, ritiene ci sia la possibilità che l’intelligenza artificiale in futuro sarà un acquirente autonomo che il mercato dell’advertising dovrà considerare, perché effettuerà acquisti per soddisfare bisogni o desideri propri?

Cosimo Accoto:

Non è un futuro così lontano. Se uno frequenta un po’ i laboratori di ricerca, si accorge che è un’evoluzione quasi naturale delle cose: avremo macchine “pensanti”, macchine che agiscono, che si muovono, che prendono decisioni.

Tutto questo porta, come conseguenza, anche all’ultima azione tipica dei mercati: l’acquisto di prodotti o servizi. Non basterà che le macchine pensino o decidano cosa fare: se devono davvero agire, potranno anche acquistare direttamente. Che lo facciano per sé stesse o come intermediari, è tutto da valutare.

Faccio un esempio: se una società deve sviluppare un sito web, potrebbe delegare questo compito a un agente artificiale. L’agente prenderà in carico la richiesta e si organizzerà, sapendo che gli serve un ambiente di sviluppo. Se non ce l’ha, contatterà i fornitori di servizi cloud, chiederà preventivi, valuterà le offerte sulla base dei criteri di funzionalità, economicità, e così via, deciderà da sola quali servizi acquistare e stipulerà il contratto direttamente con il fornitore di cloud. Sarà una transazione “machine to machine”: l’agente chiama l’agente cloud del fornitore e compra il servizio.

Cristiano Cominotto:

Seguendo il suo ragionamento potremmo pensare all’ipotesi del robot che si rompa e che ordini in modo autonomo il pezzo usurato, senza alcun intervento umano, con una sorta di istinto di sopravvivenza e rigenerazione.

Il robot potrebbe fare un ragionamento del tipo: “Non sono abbastanza intelligente, è uscito un nuovo modello di intelligenza, più avanzato” e potrebbe addirittura acquistare un aggiornamento, non solo nel tentativo di sopravvivere, ma anche di migliorarsi, Questo sarebbe sorprendente perché è un concetto di evoluzione tipico dell’essere umano.

Cosimo Accoto:

Se la macchina ha una “intenzionalità” programmata per migliorarsi o per evolversi, tutto questo potrebbe accadere.

La questione che mi interessa sottolineare, però, è come tutto questo impatti sul mondo della comunicazione. Oggi i paradigmi pubblicitari sono focalizzati principalmente sull’attenzione all’umano. Ma se, in futuro, le decisioni d’acquisto per conto del consumatore verranno prese dai suoi assistenti virtuali, i – brand, marchio, azienda – non punteranno più sull’umano come primo target, ma si interfacceranno con l’agente artificiale che deciderà.

E quell’agente avrà logiche di valutazione diverse da quelle umane. Quindi, i paradigmi tradizionali potrebbero subire una radicale trasformazione.

Basti pensare al ruolo del brand: che cos’è un brand, filosoficamente parlando? Al di là delle classiche valenze simboliche e semantiche, è un riduttore di complessità: vai al supermercato e hai mille marche di biscotti. Come riduci questa complessità? Attraverso il brand, che crea un’identità e un valore simbolico, semplificando la scelta. Questo è sempre stato il suo ruolo, ma in futuro ci potrebbero essere anche altri “riduttori di complessità”. In passato le catene distributive, per esempio, hanno rappresentano un primo competitor del brand perché sono un riduttore di complessità per il consumatore: già decidono come posizionare i prodotti sullo scaffale.

Ora arriva un nuovo competitor per il brand, un nuovo riduttore di complessità: l’algoritmo. Questo si incrocia ulteriormente con l’economia dell’accesso (servizi) invece che del possesso (prodotti). Pensa alle auto: se sei un brand automobilistico, effettuerai un lavoro simbolico, di marketing, per posizionarti come brand sportivo, familiare o di lusso. Ma se la gente non possiede più l’auto, bensì usa il car sharing, a quel punto vuole solo un servizio di mobilità. Ma chi segnala l’auto libera più vicina? L’algoritmo. In quel momento, l’utente non si preoccupa del brand su cui salirà, vuole arrivare dove deve. Dunque, il brand perde parte del proprio potere come riduttore di complessità. L’algoritmo diventa centrale e le piattaforme che lo gestiscono.

Queste trasformazioni pongono interrogativi enormi su come i consumatori sceglieranno in futuro e su come le imprese potranno influenzare queste scelte. Non è solo una questione di “dati” o “privacy”, è un cambiamento radicale di paradigma.

Il brand è nato come riduttore di complessità, ma ora altri riduttori – catene distributive, piattaforme algoritmiche, intelligenze artificiali – incidono sulla decisione finale. Dovremmo riflettere seriamente su questo passaggio: da un’economia del possesso a un’economia del servizio, con algoritmi che suggeriscono e spesso decidono per noi.

Ecco, il mondo della comunicazione non ha ancora pienamente percepito la portata epocale di queste trasformazioni. Molti paradigmi di oggi potrebbero erodersi rapidamente. È una riflessione filosofica, ma con conseguenze pratiche enormi. 

Cristiano Cominotto:

Crede che l’utilizzo dell’intelligenza artificiale nell’advertising possa avere un impatto anche sulla stratificazione sociale? Le faccio un esempio: un sistema di intelligenza artificiale profilando le mie possibilità economiche, potrebbe farmi proposte sulle base del mio posizionamento sociale familiare, o del mio reddito, escludendomi da altre scelte.

Pensiamo per esempio all’istruzione: se io provengo da una famiglia posizionata in un modello statistico predefinito “elevato” mi verranno proposti istituti scolastici prestigiosi, se mi posizionerò invece in modelli statistici “bassi” non avrò neppure accesso alle informazioni e alle proposte di studio interessanti, in quanto l’algoritmo riterrebbe che le possibilità di concludere vendite rispetto a panel statistici incoerenti sarebbero troppo basse. Non c’è il rischio di una restrizione delle opportunità e delle informazioni?

Cosimo Accoto:

Il rischio c’è. Lo accennavamo parlando di “società dell’oracolo” (oltre la “società dell’archivio”), in cui le piattaforme raccolgono continuamente micro-informazioni. Da un lato, l’algoritmo può migliorare la vita di tutti, dall’altro può restringere i gradi di libertà. Dovremo come società decidere quanta efficienza vogliamo e quanto margine d’incertezza vogliamo preservare. Nella medicina, ad esempio, tutti apprezzano che un algoritmo ci avvisi di un potenziale infarto imminente, ma, in altri casi, potremmo sentirci manipolati se l’algoritmo ci indirizza verso scelte obbligate.

Per questo parlo di un aspetto filosofico, ma anche politico, regolatorio e sociale, non è soltanto un problema di “privacy”. Io parlo spesso di “destiny”, cioè proteggere i gradi di libertà del nostro futuro: se la piattaforma prevede il tuo domani in modo troppo accurato, rischia di precluderti opportunità. Questo è un discorso ampio, serve un lavoro collettivo di associazioni, istituzioni, regolatori e cittadini.

Cristiano Cominotto:

Nel mondo del lavoro, ad esempio, ci si chiede come regolamentare l’intelligenza artificiale nel prendere decisioni su licenziamenti o assunzioni.

Cosimo Accoto:

Sì, e qui torna il ruolo di noi filosofi: costruire mappe di senso per comprendere il mondo che cambia. Non basta la pura tecnica o il puro pragmatismo, perché questi processi hanno un impatto esistenziale e sociale profondo. Il mondo del lavoro cambierà profondamente, questo è indubbio. Starà a noi orientare al meglio questa evoluzione per portarci a casa i benefici di questa nuova ondata di automazione cognitiva negoziando e limitando vulnerabilità e rischi. Chiedendoci sempre, in modo etico, perché e per chi facciamo questo sviluppo tecnologico.

 

Il Filosofo Cosimo Accoto è Research Affiliate & Fellow presso il Massachusetts Institute of Technology (MIT), affiliato a MIT SSRC (Sociotechnical Systems Research Center), e Adjunct Professor all’Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia (UNIMORE) dove insegna “Comunità digitali” all’interno del corso di Laurea in Digital Education. Ha maturato una solida esperienza nel mondo industriale e della consulenza strategica, ricoprendo ruoli dirigenziali in diverse realtà tecnologiche. Autore di numerosi saggi, tra cui la trilogia sul digitale – Il Mondo Dato, Il Mondo ex Machina, Il Mondo in Sintesi – e del recente Il Pianeta Latente, si distingue per un approccio di “filosofia tech” che unisce riflessione accademica, prassi imprenditoriale e divulgazione culturale, indagando gli impatti dell’Intelligenza Artificiale non solo da un punto di vista teorico, ma anche nelle sue ricadute concrete su società e cultura.

 

Cristiano Cominotto, esercita la professione di avvocato dal 1997 a Milano. Nel 2000 diventa giornalista pubblicista. Fa parte della Commissione di Studio dello IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) ed anche di AIRIA l’Associazione per la Regolazione dell’Intelligenza Artificiale. È Co-Chair del Tax and Legal della BCCI British Chamber of Commerce for Italy ed è anche membro dell’American Bar, dove ricopre da diversi anni ruoli direttivi. Grazie a una visione innovativa e a competenze multidisciplinari, l’Avvocato Cristiano Cominotto offre soluzioni personalizzate e all’avanguardia per la tutela e la valorizzazione dei diritti di autori e aziende nel settore del marketing, della comunicazione e dell’advertising.