Oltre l’hype: l’AI generativa non cambierà solo la creatività. Cambierà il sistema. È tempo di parlarci di come cambieranno le regole

Questo articolo nasce da una conversazione tra due amici, una casa di produzione e un’agenzia, tra un’associazione e un’altra,
tra persone che hanno a cuore il nostro lavoro e il nostro business.

Marianna :

A che punto siamo?

Cannes 2025 ha rappresentato un momento di transizione: l’AI è sulla bocca di tutti, ma la vera AI generativa applicata concretamente manca ancora. Il suo pieno impiego e visibilità arriveranno probabilmente nel 2026, quando tecnologie mature come Veo 3 saranno integrate nei progetti in tempo utile per Cannes.

Due settimane dopo il Cannes Lions 2025, restano più domande che risposte sull’uso reale dell’AI generativa nel festival. Nonostante l’entusiasmo, le iscrizioni ai premi si erano chiuse il 10 aprile, prima del lancio di strumenti come Veo 3 (uscito a maggio). Così, l’AI è stata più discussa che mostrata, quasi una promessa (o una minaccia?) più che una realtà concreta.

Chi ha aperto il festival? Proprio Tor Myhren di Apple, che ha ricordato l’importanza del tocco umano: “AI is not going to kill advertising… but it’s not going to save advertising. We’ve got to save ourselves… by believing in what has always made this industry special: human creativity.” Sul fronte pratico, aziende come Adobe, Meta e Microsoft hanno spiegato come l’AI può alleggerire attività ripetitive e democratizzare la produzione creativa. Tuttavia, in molte agenzie emerge una tensione: l’AI sta cambiando profondamente ruoli e modelli di business.  Il concetto di democratizzare la produzione creativa significa che il lavoro creativo, che già è stato vittima di tagli di budget, di svalutazione del valore della proprietà intellettuale, subirà un ulteriore ridimensionamento economico? Questo lascerà spazio a nuovi modi di fare comunicazione che i brand percepiranno come qualcosa di economico e a buon mercato, mettendo sempre di più le agenzie in difficoltà? Da un lato la creatività umana durante il festival è stata esaltata parlando d’imperfezione umana – il dubbio, l’errore, l’intuizione spontanea – celebrata come quella “glitch gloriosa” che genera la vera magia creativa, impossibile da replicare in un’AI troppo perfetta. Ma d’altra parte nelle schede di iscrizione dei lavori per ciascuna entry era richiesto di indicare la “quantità” di AI utilizzata nel progetto. E tra i progetti che l’hanno utilizzata il fenomeno più eclatante all’orizzonte resta il caso Efficient Way to Pay di DM9 (parte di DDB), ritirato dopo che si scoprì il ricorso a contenuti manipolati con AI per simulare risultati reali. Questo ha portato Cannes Lions ad annunciare l’introduzione di regole più ferree, obbligo di dichiarare l’uso di AI e strumenti di verifica per garantire trasparenza e credibilità.

Karim:

Cannes Lions 2025 è stato, come molti hanno detto, un momento di transizione. Ma non credo solamente per i motivi che si pensano. Sì, l’intelligenza artificiale era ovunque – nei titoli dei panel, nelle conversazioni, nei corridoi – ma non ancora nei progetti premiati. Mancava di concretezza. Mancava di visibilità. Non era ancora “arrivata” davvero. I lavori in gara erano stati chiusi ben prima del lancio dei nuovi tool (come Veo 3). Quindi, comprensibilmente, l’AI è stata più annunciata che mostrata. Ma ciò che è davvero mancato, nella narrazione collettiva di questo festival, è stata una riflessione profonda su cosa succederà davvero al nostro sistema quando l’AI generativa entrerà a pieno regime nel nostro lavoro. Come ha giustamente anticipato Mariana Ghirlanda, il Cannes del 2026 sarà il primo Cannes post-generativo. Il primo festival dove vedremo davvero progetti costruiti, pensati e prodotti con l’AI come parte integrante del processo creativo. Non come accessorio. Non come tool operativo. Ma come forma espressiva. E allora la vera domanda non sarà più “se” l’AI è creativa, ma come valorizziamo la creatività delle persone che usano l’AI in modo creativo. Perché l’AI generativa non è solo prompt e tecnologia. È anche scelta, stile, visione. Dietro ogni immagine generata, ogni filmato sintetico, ogni contenuto iperrealistico ci sarà – e ci deve essere – un gruppo di lavoro, un talento, un’intelligenza umana capace di pensare in modo originale e strategico. La creatività resta umana. L’AI è il nuovo strumento. E in questo nuovo scenario, le case di produzione non sono solo esecutori. Sono partner creativi. Curatori di qualità. Generatori di valore. Come presidente di CPA – l’associazione italiana delle case di produzione – come Partner di una casa di produzione, come pubblicitario, e come una persona che ama ancora profondamente questo lavoro e la creazione e la divulgazione di cose belle, mi chiedo: non stiamo andando verso una ridefinizione profonda non solo del linguaggio della pubblicità, ma anche delle regole che la governano? La rivoluzione tecnologica impone una rivoluzione delle regole.  Quindi mi chiedo, se un team creativo, una casa di produzione, un gruppo di talenti costruisce da zero un contenuto, sviluppando concept, stile, estetica e produzione grazie a strumenti generativi, perché non dovrebbe avere un diritto di proprietà (o co-proprietà) su quel contenuto? Nel cinema funziona così: il produttore è co-proprietario dell’opera, partecipa ai diritti, ai ricavi, alla costruzione del valore. Perché quindi in pubblicità, dove oggi le campagne vengono adattate nei diversi media, nelle diverse iterazioni, nei diversi paesi e continenti, non dovrebbe valere lo stesso principio?  Forse è arrivato il momento di aprire questa conversazione a un livello più alto. Con i brand, con le agenzie, con le istituzioni. E anche con le piattaforme e i regolatori europei. Perché se cambia tutto – dai flussi di lavoro, ai modelli di produzione, fino alle competenze richieste – allora non devono cambiare anche le regole del gioco? Il rischio, altrimenti, è che la narrazione attorno all’AI venga fagocitata da una logica semplicistica: “tutti possono fare tutto”. Ma non è così. Non tutti sanno fare bene. Non tutti sanno fare bello. E soprattutto: non tutto quello che è fatto con l’AI è economico, né facile, né veloce. Il talento, la cultura visiva, la capacità produttiva contano più che mai. E il nostro compito, come professionisti del settore, è difendere il valore della creatività. Anche quando questa passa attraverso prompt, modelli generativi e output sintetici.  L’AI è un acceleratore. Non un sostituto. Ma la qualità finale dipende sempre da chi guida il processo. E chi lo guida – che sia un regista, un creativo, un produttore – deve essere riconosciuto, valorizzato e, dove necessario, anche tutelato.  Solo così costruiremo un futuro in cui l’AI non sarà l’ennesima scorciatoia, ma un potenziatore del valore creativo che portiamo in ogni progetto. Cannes Lions 2025 era il Festival in cui nessuno sembrava farsi le domande e tutti sembravano avere la risposta. Si percepiva però un “file rouge” di paura che passava attraverso tutti gli speeches, e gli incontri, le entries e attraverso quella facciata positiva del “tutto andrà bene” piena di verità assolute.   Però quando tutto cambia ogni 4 mesi, e tutto quello che credevamo cambia ogni sei mesi, come si fa a sapere come andrà a finire con delle risposte certe? Come si fa non passare più tempo a farci le domande come dovremmo invece di darci delle riposte che sono solo momentanee?   Facciamoci tante domande allora. Proviamo a capire insieme come rispondere. Perché è solo così che possiamo approcciare uno tsunami che sarebbe bello surfare evitando che ci sommerga.  Sono stato abbastanza positivo Marianna? T’ho risposto.

Karim Bartoletti

Partner/MD/Executive Producer Indiana Production
Presidente di CPA
Consigliere EPA
Rep dei Cannes Lions

Marianna Ghirlanda 

CEO BBDO
Presidente IAA Italy Chapter