L’illusione del realismo

Con il lancio di Veo 3, Google ha introdotto una delle tecnologie di generazione video più avanzate mai viste: un modello in grado di creare clip fino a otto secondi, con qualità visiva sorprendente, audio sincronizzato, dialoghi e sonorizzazione ambientale integrata. Una tecnologia che promette di rivoluzionare il mondo della produzione audiovisiva. 

Tantissimi sono i creator, artisti e brand che hanno iniziato a pubblicare i primi progetti per essere i primi in questa infinita corsa alla novità. 

Shay Chikotay, Head of Creative & Content di EToro con “New global campaign for eToro with hashtag #Veo3”, ha annunciato il lancio di una nuova campagna globale TV e su YouTube in Europa, in 15 lingue, interamente creata con l’AI utilizzando Veo3 . 

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I video sono impressionanti, la qualità delle immagini è altissima, la scenografia, i costumi, la sincronizzazione audio ci ricordano a quale punto dello sviluppo tecnologico ci troviamo.

Ma, guardando con attenzione, si percepisce qualcosa che stona. Un senso di frammentazione, di distacco. Il problema non è la qualità delle immagini, quanto la struttura stessa del racconto visivo, fortemente dai limiti, sicuramente temporanei, dello strumento.

Un mosaico di immagini, più che uno spot

Il limite attuale dell’AI generativa è chiaro: non è ancora in grado di generare sequenze video lunghe. Ogni clip prodotta ha una durata massima di qualche secondo. Questo vincolo impone una forma narrativa inevitabilmente spezzettata, una sorta di montaggio a vignette in cui ogni scena si avvicenda alla successiva senza continuità reale. Per adattarsi, i creativi devono costruire campagne come puzzle: tanti frammenti autonomi, spesso scollegati, che faticano a raccontare una storia coerente. 

Questi necessità tecnica che mortifica le possibilità creative può essere utile in alcuni contesti ma è molto meno efficace per costruire empatia, profondità o narrazione: il cuore di uno storytelling pubblicitario autentico.

Una volta terminato l’effetto sorpresa per l’utilizzo della tecnologia quello che resta sono narrazioni visive tutte uguali, con una struttura che  impone sempre lo stesso schema – clip brevissime, cambi rapidi, idee condensate in pochi istanti – la creatività si contrae. Le scelte diventano prevedibili, i format si assomigliano, le idee si appiattiscono.

Il bilancio: progresso reale, limiti ancora evidenti

La campagna di eToro ha sicuramente valore pionieristico. Dimostra che una tecnologia come Veo può essere usata davvero in una campagna globale, con una qualità di produzione più che dignitosa. Ma mostra anche, con altrettanta chiarezza, i confini attuali di questo linguaggio.

La brevità delle clip costringe i creativi a semplificare. Le emozioni vengono compresse. I volti non parlano davvero. E le ambientazioni, per quanto belle, non sembrano mai del tutto reali. È una narrazione visiva che funziona quando serve stupire. Ma ancora fragile quando si vuole davvero raccontare qualcosa.

Uno sguardo al futuro

Perché l’AI generativa possa diventare uno strumento maturo nella produzione pubblicitaria – capace di sostituire o almeno affiancare realmente registi, troupe, attori e set – sarà necessario superare alcuni ostacoli evidenti. Servono video più lunghi, per restituire fluidità al racconto. Serve coerenza visiva nei personaggi, per creare continuità. Serve un realismo più profondo, meno sintetico, che permetta agli spettatori di dimenticare che stanno guardando qualcosa di artificiale.

Per i creativi, il rischio è concreto: che la tecnologia, anziché liberare nuove forme espressive, imbracci un’estetica algoritmica ripetitiva e standardizzata, limitando le possibilità di racconto. Ed è proprio qui che servirà la visione: non solo per usare Veo, ma per usarlo davvero bene.