Creatività e GenAI: voce alle agenzie

Nel dibattito sull’intelligenza artificiale applicata alla creatività emerge una tensione sempre più evidente: da un lato la capacità dell’AI di accelerare e migliorare alcuni passaggi operativi, dall’altro il rischio che diventi una scorciatoia al pensiero critico.

È da questo equilibrio che parte la riflessione di Laura Venuti, Direttrice Creativa Associata We Are Social, che legge la GenAI come uno strumento utile a supportare il lavoro creativo, ma non sufficiente a generare creatività in senso pieno. La creatività, infatti, non nasce solo dalla produzione di output, ma dalla capacità di mettere in relazione elementi distanti in modo originale, a partire da vissuto, contesto culturale e sensibilità.

Per Venuti, l’AI è un facilitatore quando aiuta a migliorare e velocizzare l’esecuzione di un’idea già definita. Può invece diventare un sabotatore quando sostituisce il pensiero critico o interviene troppo presto nella generazione dell’idea stessa.

Nel lavoro quotidiano il suo valore è già evidente in ambiti specifici, come l’editing audio, dove strumenti capaci di eliminare rumori di fondo o ricostruire parti compromesse incidono direttamente sulla qualità dell’output creativo.

Tuttavia, proprio questa efficienza impone una maggiore responsabilità d’uso. Nei progetti per i brand, spesso basati su dati e informazioni confidenziali, diventa essenziale valutare non solo come usare l’AI, ma anche quando evitarla, per tutelare privacy e proprietà intellettuale.

Per questo, nella costruzione dei team creativi, la competenza tecnica sull’AI non è il primo criterio. Contano di più curiosità, attitudine alla scoperta e capacità di lavorare anche senza strumenti automatizzati.

In questo scenario, il rischio dell’effetto marmellata non è tecnologico, ma culturale. La vera sfida è evitare output uniformi, aprirsi alla sperimentazione e accettare un maggiore grado di incertezza per costruire connessioni nuove.