Creatività e GenAI: voce alle agenzie

Prosegue il ciclo di interviste dell’Osservatorio IAA sulla GenAI, nato per analizzare come l’intelligenza artificiale generativa stia entrando nei processi di lavoro delle agenzie e modificando concretamente il modo in cui nascono e si sviluppano le idee.

Questa volta il punto di vista è quello di Fabrizio Fiorentino, Direttore Creativo di 2WATCH, che considera l’AI soprattutto uno strumento di amplificazione delle possibilità creative. Se utilizzata con consapevolezza, spiega, può diventare un vero sparring partner nel processo di ideazione: aiuta a esplorare piste alternative, accelerare la ricerca e generare rapidamente varianti di uno stesso concept.

Per Fiorentino il bilancio è nettamente positivo: nel lavoro creativo l’AI è “per il 95% un amplificatore”. Il rischio emerge quando si delega alla macchina la responsabilità dell’idea. I modelli generativi, infatti, lavorano su pattern esistenti e tendono a produrre soluzioni simili tra loro. L’originalità nasce invece dalla capacità umana di collegare esperienze, cultura e intuizione.

Nel workflow delle agenzie l’impatto è già evidente. L’AI supporta fasi diverse del processo creativo: dalla ricerca e dal brainstorming fino alla previsualizzazione di visual e ambienti, rendendo più rapida l’esplorazione delle idee. Il cambiamento più tangibile si vede però nella produzione, dove strumenti generativi stanno accelerando attività come CGI, compositing e post-produzione.

Questo non significa che la tecnologia possa sostituire il lavoro creativo. L’AI è efficace nel generare contenuti, ma non possiede uno scopo: non definisce una strategia, non decide quale storia raccontare e non interpreta il contesto culturale di un progetto.

Proprio per questo, secondo Fiorentino, il valore del creativo resta nella capacità di dare direzione e significato al processo. L’AI può ampliare le possibilità tecniche e velocizzare la produzione, ma la visione che rende un’idea rilevante per le persone resta una responsabilità umana.