Creatività e GenAI: voce alle agenzie

Prosegue il ciclo di interviste dell’Osservatorio IAA sulla GenAI, dedicato a comprendere come l’intelligenza artificiale generativa stia trasformando concretamente il lavoro creativo nella comunicazione.

Questa volta il punto di vista è quello di Francesca Mudanò, Direttrice Creativa di Cookies Agency, che legge l’AI come uno strumento capace di restituire stupore quotidiano e di abbattere una delle barriere più limitanti del processo creativo: il “non si può fare”. La vera differenza, sottolinea, non sta tanto nelle risposte generate, quanto nella qualità delle domande poste.

Per Mudanò l’AI è un amplificatore potente, ma solo per chi ha esperienza e visione chiara dell’obiettivo. Se usata in modo passivo, rischia di produrre output standardizzati, riconoscibili e poco distintivi. L’originalità memorabile resta un atto umano.

Nel lavoro quotidiano l’AI è già integrata nei team di strategist e designer: supporta layout, storyboard, animatic e presentazioni, con un impatto evidente su velocità e precisione. Tuttavia il linguaggio generato tende a essere ripetitivo, enfatico e facilmente identificabile.

Per questo serve spirito critico, soprattutto nei profili junior. Nella selezione dei talenti, infatti, restano centrali curiosità e bagaglio culturale: i tool si imparano, la consapevolezza no.

Secondo Mudanò, l’AI oggi è al centro del dibattito perché stiamo vivendo una fase di transizione. In futuro diventerà meno visibile ma più integrata, come ogni tecnologia che entra stabilmente nella quotidianità.

Ciò che resta imprescindibile nel lavoro creativo è la dimensione esperienziale ed emotiva: la capacità di creare connessioni originali nasce dalla memoria personale, dalla cultura e dall’esperienza vissuta. L’AI può accedere alle informazioni, ma non può vivere. Ed è in questo scarto che si gioca il valore della creatività umana.