Attori digitali, emozioni reali? Il futuro del casting tra etica e tecnologia

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Attori digitali, emozioni reali?

Il futuro del casting tra etica e tecnologia.

Creatività e produzione

Nel mondo della pubblicità il casting è sempre stato un processo delicato, che richiede un’attenta valutazione del talento e delle emozioni che un attore o una modella riescono a comunicare. 

Fino a poco tempo fa, la scelta dei volti giusti per uno spot si basava solo su casting molto allargati, dove gli attori si dovevano oltre che presentare fare una piccola parte su scena che potesse dare idea dell’interpretazione.

Oggi, con l’avvento dell’intelligenza artificiale, ci troviamo tutti a dover riconsiderare l’approccio al casting che invece di basarsi esclusivamente su provini e performance dal vivo, siamo chiamati a fare una selezione sulla base di fotografie e immagini statiche che verranno poi rigenerate digitalmente.

Tradizionalmente, un regista sceglie un attore non solo in base al suo aspetto, ma anche in funzione della sua capacità di interpretare un ruolo specifico e lo fa attraverso un video ad hoc, l’attore mette in mostra le proprie doti recitative, ma anche il suo carisma, la sua capacità di entrare in un personaggio. Se si decide di realizzare uno spot full AI vengono utilizzate delle foto come strumento principale di selezione, quindi un casting esclusivamente fotografico, statico, dovendo quindi partire da un’immagine statica e lasciando all’immaginazione la recitazione e a come l’AI potrà interpretarla, alcune volte anche sorprendendoci sia positivamente che negativamente.

La tecnologia AI leggendo l’espressione statica e le caratteristiche fisiche di un attore può riprodurle in maniera digitale, modificando l’aspetto, l’età, o persino le emozioni che vengono trasmesse.

Una volta selezionato, l’attore, o meglio il “volto”, viene sottoposto a una “rigenerazione” digitale, ovvero una trasformazione che avviene grazie all’intelligenza artificiale che genererà recitazione e movimenti corporei diretti dal regista e da chi scriverà in modo accurato il prompt. Questo non implica solo la possibilità di modificarne l’aspetto fisico (come l’età o la forma del viso), ma anche l’integrazione di nuove espressioni emotive o addirittura la possibilità di inserirlo in ambientazioni o situazioni che non avrebbe potuto sperimentare dal vivo.

Le agenzie pubblicitarie e i brand devono abituarsi a questa nuova prospettiva, non semplice affatto, un attore non è più solo una persona che recita, ma diventa un’entità digitale, una risorsa che può essere modellata e adattata a seconda delle necessità. Questo permette una maggiore versatilità, ma solleva anche questioni etiche. Gli attori devono sempre essere informati con contratti specifici di come la loro immagine possa essere manipolata all’interno dei tools AI, per questo motivo la trasparenza e il rispetto delle normative contrattuali sono essenziali.

E’ importantissimo sottolineare che con l’introduzione dell’AI nei casting, cambiano anche le relazioni contrattuali tra attori, agenzie e brand. Se un attore è scelto sulla base di una fotografia e successivamente la sua immagine viene “modificata”, la gestione dei diritti d’immagine diventa ancora più complessa. I clienti devono essere pronti a discutere e stabilire con chiarezza come utilizzare quelle immagini, i limiti di utilizzo e la durata del contratto, soprattutto quando si tratta di modifiche digitali potenzialmente infinite.

A livello creativo, se da un lato l’AI offre nuove possibilità creative, dall’altro il pubblico potrebbe sentirsi distaccato da una rappresentazione troppo artificiale e non sempre super realistica; quindi, è importante bilanciare l’uso della tecnologia con la necessità di raccontare storie vere, emozionanti, che rispecchiano l’autenticità.

Questo cambiamento richiede anche un adattamento culturale, tutti dobbiamo diventare sempre più consapevoli della potenza della tecnologia ma anche delle implicazioni etiche legate all’utilizzo dell’AI con un’attenzione sempre maggiore alla responsabilità e alla trasparenza, trovando sempre un equilibrio tra innovazione e rispetto per la persona.

Non tutti gli attori sono disposti ad essere rigenerati in AI e per questo è fondamentale che il casting director avvisi ancor prima chi parteciperà al casting per poter lasciare libera e consapevole la scelta.

La scelta di lavorare in AI comporta un cambio di approccio da parte di agenzia e cliente, nel casting è fondamentale sapere che non si avranno più le solite 30/40 persone che si presenteranno, ma molte meno dal momento che non tutti gli attori o modelli sono appunto disponibili a questo tipo di approccio.

Esiste anche la possibilità di utilizzare immagini di attori interamente generati in AI senza nessun riferimento fotografico e quindi completamente frutto dell’AI, ma senza nessuna tracciabilità a livello contrattuale.

Aspetto Legale

Questa pratica può apparire più semplice dal punto di vista della gestione dei diritti, poiché non si “muove” l’immagine di alcuna persona fisica, ma in realtà solleva questioni giuridiche e contrattuali altrettanto delicate. Quando l’“attore digitale” è frutto esclusivo dell’IA, non esiste una persona fisica che possa vantare diritti d’immagine in senso stretto. Tuttavia, potrebbero sorgere ugualmente problemi di somiglianza o confusione qualora il volto digitale, anche inconsapevolmente, ricordi quello di un personaggio noto, rischiando così di violare il diritto all’immagine o di commettere atti di concorrenza sleale se l’immagine digitale sfruttasse, anche solo indirettamente, la notorietà o l’identità di terzi.

D’altra parte, un attore o un personaggio noto non si distingue soltanto per l’aspetto esteriore: ciò che spesso lo caratterizza in modo inconfondibile sono le movenze, la voce, le espressioni facciali o persino alcune esclamazioni ricorrenti.

Si pensi alla camminata di Charlie Chaplin, alle espressioni di Totò, al famoso broncio di Robert De Niro, alla parlata inconfondibile di Fantozzi o al particolare timbro di Monica Vitti. Ciascuna di queste peculiarità costituisce un segno distintivo che non può essere liberamente imitato. Un “attore digitale” che riproducesse una di queste caratteristiche rischierebbe infatti di violare i relativi diritti d’immagine, al pari di un personaggio creato dall’IA che somigliasse in tutto e per tutto a Brad Pitt.

Un’altra area delicata è la determinazione di chi possieda i diritti di sfruttamento economico e la “paternità artistica” del personaggio virtuale. Spesso, nella realizzazione di questi attori digitali intervengono diversi soggetti: l’azienda che finanzia il progetto, i programmatori che realizzano il software, i creativi che forniscono i prompt o i concept di base, e così via. In assenza di una normativa specifica sull’IA, è essenziale che i contratti stabiliscano con chiarezza chi detiene i diritti di utilizzazione economica, chi gestisce eventuali modifiche e aggiornamenti dell’“attore” e come ripartire le responsabilità in caso di contestazioni. Le licenze dei software di intelligenza artificiale, inoltre, talvolta contengono clausole che disciplinano o limitano la possibilità di usare commercialmente i risultati generati. È quindi fondamentale leggere con attenzione i termini di licenza e integrare disposizioni contrattuali ad hoc per coprire gli aspetti non previsti.

In secondo luogo, poiché non esiste un riferimento contrattuale diretto con una persona fisica, si pone anche il problema di come disciplinare l’impiego futuro di questo attore virtuale, soprattutto per quanto riguarda l’utilizzo in campagne diverse o la sua reinterpretazione da parte di altre società, che potrebbero non trovare copertura in un contratto tradizionale di testimonial; a tal fine, è consigliabile redigere uno specifico accordo che disciplini modalità di impiego, aree geografiche di sfruttamento, durata e possibile cessazione di utilizzo dell’attore digitale.

Si può, infatti, facilmente immaginare, senza fantasticare troppo, che in futuro la creazione di personaggi e attori attraverso l’IA giocherà un ruolo decisivo nei settori della moda, della pubblicità e dell’intrattenimento. Se da un lato è affascinante immaginare un contesto in cui star internazionali come Madonna o altre celebrità vengano generate artificialmente, dall’altro risulta evidente quanto sia cruciale definire con chiarezza chi avrà la titolarità dei diritti d’immagine di queste nuove figure digitali.